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O evento Stream TV Show Europe, que acontece entre os dias 13 e 15 de abril em Lisboa, Portugal, apresentou uma transformação irreversível sobre o futuro do mercado publicitário e de vídeo. Segundo dados apresentados por Maria Rua Aguete, Diretora Global de Mídia e Entretenimento da Omdia, a receita publicitária de Connected TV (CTV) deve ultrapassar a da TV Linear nos próximos dez anos, impulsionada por gigantes como Amazon, Netflix e Google.
De acordo com a Omdia, a receita publicitária global total deve ultrapassar a marca de US$ 1,6 trilhão até 2030. No entanto, a dinâmica competitiva mudou drasticamente. Em 2015, os radiodifusores tradicionais detinham 100% da receita de vídeo em telas de TV. Até 2030, estima-se que empresas como Amazon, Netflix e Google controlem mais de 40% deste mercado.
A guerra pela atenção
Um dos pontos mais sensíveis da apresentação foi o “Media Multitasking”. Os dados revelam que mais de 50% dos adultos entre 45 e 54 anos agora assistem a vídeos em seus smartphones enquanto a TV está ligada. Esse comportamento de “segunda tela” fragmenta a atenção e desafia o modelo tradicional de interrupção comercial.
Aguete destacou que, enquanto o YouTube avança sobre a sala de estar, players de TV como Netflix e Amazon estão focando no engajamento móvel, criando um ciclo onde o conteúdo busca o usuário em qualquer dispositivo. Além disso, as redes sociais já sobre-indexam em termos de investimento publicitário por hora, sendo a porta de entrada principal para anunciantes de pequeno e médio porte.
A guerra nas TVs conectadas
Outro dado revelador da Omdia detalha a “batalha pelo controle da tela inicial”. No mercado europeu de Smart TVs, o cenário de hegemonia das fabricantes tradicionais está sendo seriamente desafiado. Enquanto o Android TV (Google) mantém a liderança global impulsionado por parcerias com a TCL e marcas locais, a disputa pelo segundo lugar atingiu um ponto de inflexão.
O sistema Vidaa, utilizado principalmente nas TVs da Hisense, apresenta uma curva de crescimento acentuada e agressiva. Segundo os dados, o Vidaa já ameaça ultrapassar o webOS da LG, que historicamente ocupava uma posição de destaque no mercado.
O Movimento no Brasil
O cenário global ecoa diretamente no Brasil, onde o mercado de radiodifusão e streaming passa por uma reconfiguração sem precedentes. Seguindo a “conclusão nº 3” da Omdia (veja as demais abaixo), de que os radiodifusores tradicionais precisam se unir para sobreviver, vemos cada vez mais alianças antes impensáveis em solo brasileiro.
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Parcerias de Distribuição: O Disney+ tem adotado uma estratégia agressiva de associação com emissoras abertas como SBT (“Fábrica de Casamentos”, “The Voice Brasil”) e Record (“Casa do Patrão”) utilizando a força da TV linear para promover seu ecossistema de streaming, em trocas de conteúdo e janelas de exibição que beneficiam ambos os lados. O mesmo movimento acontece em outros países, como Reino Unido (Disney+ e ITV, BBC e YouTube), França (Netflix+TF1, Prime Video+France TV), Espanha (Prime Video e RTVE), entre outros.
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O Avanço sobre o YouTube: A Globo, maior grupo de mídia do país, mudou sua postura histórica. Antes restrita ao Globoplay, a emissora agora disponibiliza cada vez mais conteúdos, trechos de novelas e jornalísticos no YouTube, reconhecendo que precisa estar onde a audiência está para capturar a receita digital.
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O fenômeno CazéTV: O crescimento exponencial de players nativos digitais como a CazéTV exemplifica a disrupção. Ao garantir direitos de grandes eventos esportivos (como Olimpíadas e Copa do Mundo), a CazéTV retira audiência e verbas publicitárias da TV aberta tradicional, operando com agilidade e linguagem nativa da CTV e redes sociais.
Conclusões
A Omdia finalizou sua apresentação apontando quatro pontos cruciais para o setor:
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Redes sociais como motor de crescimento: O setor de vídeo e TV precisa aprender com as redes sociais a ser mais acessível para pequenos anunciantes.
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A ascensão da CTV: A receita publicitária de Connected TV é o futuro inevitável, embora ainda enfrente gargalos de fragmentação de mercado.
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União de forças: A estratégia brasileira de parcerias entre streamings e TVs abertas é o caminho para enfrentar a escala das Big Techs.
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IA como transformadora: A Inteligência Artificial será a ferramenta para aumentar a eficiência e a personalização da publicidade em vídeo, mudando o status quo para melhor ou pior.
Para os grupos de mídia tradicionais, a sobrevivência não depende mais apenas da qualidade do conteúdo, mas da capacidade tecnológica de disputar a atenção do usuário que, cada vez mais, assiste à TV com o celular na mão.