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Durante o evento StreamTV Europe 2026, que acontece em Lisboa, Portugal, entre 13 e 15 de abril, o debate sobre o futuro do consumo esportivo ganhou um capítulo essencial com a participação de Jaume Pons, Head de Mídias Sociais e Conteúdo Digital da LALIGA.
Em uma conversa conduzida pela Stream TV, que o Além da Tela reproduz em português, Pons desmistificou a ideia de que os jovens estão abandonando o futebol. Na verdade, eles apenas mudaram a “porta de entrada” para o esporte.
O executivo detalhou como a liga espanhola parou de lutar contra as redes sociais e passou a usá-las como o principal motor de descoberta para a Geração Z. A estratégia é clara: enquanto a transmissão ao vivo detém a emoção e a monetização, o ecossistema digital (liderado por TikTok e IA) é responsável por criar o hábito e a conexão emocional inicial.
Para a LALIGA, o sucesso atual não se mede pela quantidade de posts, mas pela capacidade de ser “glocal”, adaptando narrativas para que um fã no Brasil sinta a mesma proximidade que um torcedor em Madrid.
Entrevista: Jaume Pons, Head de social media e conteúdo digital da LaLiga
Por Bevin Fletcher, editora sênior da StreamTV Insider
Existe a crença de que as gerações mais jovens não consomem esportes como as anteriores, evitando transmissões ao vivo de jogos completos. Isso é real? Como os jovens fãs estão descobrindo a LALIGA?
Jaume Pons: Sim, estamos testemunhando uma mudança na forma como o “fã” é construído. O público jovem não começa pela partida de 90 minutos. A descoberta hoje é prioridade social e móvel (social-first e mobile-first), impulsionada por vídeos curtos, criadores e narrativas centradas nos jogadores. Na LALIGA, vemos que os fãs mais jovens entram por plataformas como o TikTok, interagindo com lances, bastidores ou colaborações com influenciadores. A partir daí, nosso objetivo é guiá-los para um engajamento profundo, seja assistindo aos jogos, jogando o Fantasy ou entrando no MiLIGA. Não é que eles não se engajem; é que a porta de entrada mudou.
Como o TikTok impactou sua estratégia para fazer o esporte crescer e aprofundar o engajamento?
Pons: Isso remodelou fundamentalmente nossa estratégia. O TikTok não é apenas um canal de distribuição; é um ponto de entrada no ecossistema LALIGA. Ele nos permite conectar com o público de forma nativa e emocional, especialmente com a Geração Z. Tratamos o TikTok como uma plataforma de narrativa primária. Isso significa adaptar formatos, tom e tempo, priorizando o vídeo vertical (criado com ajuda de IA), momentos em tempo real e narrativas lideradas por criadores. Também o usamos como campo de testes para tendências de conteúdo que depois informam nossa estratégia em plataformas próprias, como o app e o YouTube.
Você poderia dar um exemplo de sucesso dessa estratégia? O TikTok é uma ferramenta de marketing ou de aquisição de fãs?
Pons: Um exemplo forte é nosso trabalho na região Ásia-Pacífico com a iniciativa LALIGA Adventure. Combinando histórias de futebol com influenciadores regionais, geramos mais de 320 milhões de visualizações em mercados como a Indonésia. O TikTok funciona para ambos: aquisição e engajamento. Ele nos permite alcançar novas audiências em escala, mas também criar um hábito de consumo por meio de desafios e formatos interativos. Frequentemente, o TikTok é o primeiro ponto de contato que depois se converte em consumo profundo dentro do nosso ecossistema.
Quando os jovens consomem conteúdo digital, isso prejudica a audiência da transmissão ao vivo ou os dois se ajudam?
Pons: É uma relação complementar. As redes sociais são para descoberta, engajamento e frequência; o ao vivo é para profundidade, emoção e monetização. O que vemos é que o conteúdo social, especialmente vídeos curtos, está impulsionando cada vez mais o interesse pelos jogos ao vivo. Fãs que interagem com gols ou histórias de jogadores são mais propensos a assistir à partida completa. Ao mesmo tempo, os momentos ao vivo alimentam as redes sociais, criando um ciclo contínuo. Os dois se reforçam em vez de competir.
Que tipo de conteúdo funciona melhor? São apenas os gols ou histórias de atletas e análises?
Pons: Nas redes sociais, o melhor conteúdo é curto, emocional e imediato. Isso inclui gols e habilidades, mas também o “lado humano” do futebol através de histórias de bastidores. Iniciativas como o #InsideLALIGA têm sido eficazes para conectar com jovens. Já a transmissão ao vivo entrega a narrativa completa e o contexto competitivo. Cada vez mais, o fã espera os dois: ele quer a intensidade da partida ao vivo e a acessibilidade do conteúdo social. A chave é conectar esses dois mundos de forma fluida.
Como a IA e a personalização estão abrindo novos caminhos para a liga?
Pons: A IA é o que viabiliza escala e relevância. Usamos IA para marcar, indexar e gerar conteúdo automaticamente em tempo real. Isso nos permite criar milhares de clipes por partida, adaptados a diferentes plataformas e idiomas. Já a personalização é guiada por dados. No nosso app, adaptamos o conteúdo com base nas preferências do usuário: seu clube favorito, jogador, idioma ou comportamento. Isso garante que cada torcedor veja uma versão da LALIGA que seja relevante para ele.
Qual foi o aprendizado mais inesperado nessa jornada digital?
Pons: Um aprendizado fundamental é que relevância vence a escala. Não se trata de produzir mais conteúdo, mas de produzir o conteúdo certo para cada público. A mudança de uma mensagem global para uma estratégia “glocal” foi crítica. Por exemplo, no Brasil focamos em jogadores brasileiros e lendas do país, enquanto no Japão criamos conteúdo em torno de jogadores como Takefusa Kubo. Outro ponto é que o engajamento hoje é participativo. Os fãs não querem apenas consumir; eles querem interagir, votar e prever. Quando você dá ao fã um papel na experiência, o engajamento se torna muito mais profundo e sustentável.