A MTV vai se despedir pela segunda vez do Brasil. Mas, desta vez, vai ser mesmo em caráter definitivo. O fim do canal na TV por assinatura acontece com o desligamento dos canais da Paramount, previsto para acontecer até 31 de dezembro de 2025. Mas, diferente da comoção de 2013, quando deixou o Grupo Abril, este ‘novo fim’ expõe uma realidade incômoda: a segunda fase da MTV, operada diretamente pela Paramount, nunca vingou de fato em audiência nem em relevância cultural.
Lançada em 1990 pelo Grupo Abril em parceria com a Viacom, a MTV Brasil em sinal aberto rapidamente se tornou referência de música e comportamento jovem. Nos anos 1990 e 2000, a grade reunia – para além dos videoclipes – programas como “Disk MTV”, “Top 10”, “MTV Sports”, “Teleguiado”, “Piores Clipes do Mundo”, “Hermes & Renato”, “VMB” e “Acústico MTV”, além de uma geração de VJs que ajudou a fixar a marca no imaginário de quem cresceu na época.
Com a crise do Grupo Abril, o contrato de uso da marca não foi renovado, e a MTV aberta saiu do ar em setembro de 2013, encerrando oficialmente aquela fase nacional e autoral. O fim da emissora simbolizou o fechamento de um ciclo em que a MTV era produtora de conteúdo local, com plateia, estúdios e linguagem irreverente própria, muito diferente do modelo de canal global que viria a seguir.
A agridoce “nova MTV”
Após o término da parceria com a Abril, a Viacom/Paramount relançou a MTV como canal pago, alinhado ao feed internacional, com forte presença de realities como “Catfish”, “Geordie Shore”, “Are You The One?” e derivados, além de poucos formatos locais pontuais.
Na prática, a nova MTV deixou de ser sinônimo de descoberta musical e pauta jovem brasileira para virar mais um canal de reality e reprises em um universo de TV paga já pressionado pelo streaming, refletido em números baixos de audiência e pouco espaço em rankings dos canais mais vistos.
Houve tentativas de resgatar uma identidade nacional, ainda que de forma bem mais tímida do que na era Grupo Abril. Entre esses esforços estiveram programas comandados por nomes conhecidos do público jovem, como “Coletivation”, formato apresentado por Fiuk e Patrick Maia, além de produções originais seriadas que buscavam dialogar com a linguagem de realities e docu‑series.
Séries como “Família do Zaralho” e “Adotada” se tornaram os exemplos mais lembrados dessa fase, tentando combinar com a nova estratégia global da marca. Ainda assim, o volume de produções brasileiras era limitado, a grade continuava dominada por realities importados e maratonas, e esses programas – embora tenham criado nichos de fãs – não tiveram, nem de perto, força suficiente para recriar o impacto cultural amplo da MTV dos anos 1990 e 2000.
O fim dos canais Paramount
Em 2025, quando a Paramount – agora Paramount Skydance – decide encerrar todos os seus canais lineares no Brasil – incluindo MTV, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central, MTV Live e Paramount Channel –, o anúncio vem muito mais associado a estratégia corporativa do que a um choque cultural, como aconteceu em 2013.
A sensação é de que a MTV que marcava geração já tinha acabado há mais de uma década, e a encarnação por assinatura, que nunca se consolidou em audiência nem em conversa social, apenas fecha uma etapa de transição em que a cultura jovem migrou para o streaming, o YouTube e as redes sociais. Será que esta MTV deixará saudades?