Há um paradoxo simpático no fundo dos sofás norte-americanos: nunca se consumiu tanto vídeo, e nunca foi tão difícil decidir o que ver. O retrato vem do mais recente Video Trends Report da TiVo, referente ao quarto trimestre de 2025, e ele descreve um espectador que abraçou a abundância, mas começou a sentir o peso dela.
A média de serviços por domicílio voltou às dois dígitos: pouco mais de dez fontes, sendo 6,7 pagas e 3,6 gratuitas. O gasto mensal subiu para US$ 161,17, acima dos cerca de US$ 157 de um ano atrás. E o tempo de tela disparou: 5,2 horas de vídeo por dia, quase uma hora a mais do que no fim de 2024.
Vale o aviso de bula: a pesquisa ouviu 4.493 pessoas nos Estados Unidos e no Canadá. Não é um raio-X do Brasil — mas é um espelho útil, porque quase tudo o que aparece lá já ensaia os primeiros passos por aqui.
O cabo de guerra entre pagar e economizar
O dado mais revelador não é quanto se gasta, e sim como se gasta. Mais de 35% dos entrevistados dizem reavaliar com frequência os gastos com entretenimento, e o vídeo segue blindado: 65% ainda o classificam como prioridade média ou alta de consumo.
A saída para esse aperto tem nome: anúncios. Mais da metade dos assinantes (53,8%) já mantém ao menos um plano com publicidade, e a adesão aos planos baratos cresceu na maioria dos serviços. Alguns recortes do estudo:
- Disney+: 50,3% dos usuários no plano com anúncios (era 47,3%)
- HBO Max: 50,0% (ante 48,6%)
- Netflix: 44,5% (ante 42,0%)
A leitura é direta: o plano com publicidade deixou de ser o “primo pobre” e virou a porta de entrada padrão. Quem acompanha o Brasil reconhece o roteiro: o Netflix com anúncios e os tiers publicitários de Disney+ e HBO Max seguem a mesma cartilha de empurrar o assinante para o meio-termo entre preço e tolerância a comercial.
Esporte: o nó que o Brasil sabe desatar melhor
Aqui mora o capítulo mais espinhoso — e o mais oportuno. Para acompanhar o esporte favorito, o torcedor norte-americano precisa hoje de 2,7 serviços, contra 2,4 um ano antes. E a frustração transborda: 68,6% acham que ficou mais difícil assistir, e 36% simplesmente pulam o jogo quando ele não está no pacote que já assinam.
Curiosamente, o estudo registrou uma guinada de volta à TV paga no esporte: 58,6% dizem que a TV por assinatura é a principal forma de consumir esporte, salto e tanto sobre os 40,3% do ano anterior. Tradução de mercado: diante da pulverização dos direitos, parte do público correu de volta para o “tudo num lugar só”.
O relatório ainda solta uma frase que, para o leitor brasileiro, soa como deixa: ao se aproximar a Copa do Mundo de 2026, os entrevistados disseram acompanhar futebol mais de perto do que nos levantamentos anteriores.
E é justamente no esporte que o Brasil escreve uma solução que os EUA não têm. A Copa que começa nos próximos dias terá os direitos divididos como nunca: o Grupo Globo abandonou o pacote integral e ficou com cerca de 54 jogos, distribuídos entre Globo, SporTV, Ge e Globoplay; o SBT voltou ao Mundial com 32 partidas via simulcast com a N Sports; e a CazéTV, da LiveMode, garantiu os 104 jogos da competição transmitidos gratuitamente no YouTube. Pela primeira vez desde 1970, o Grupo Globo não exibirá a Copa na íntegra — um marco no fim do monopólio.
Ou seja: enquanto lá fora a fragmentação empurra 36% dos fãs a desistir do jogo, aqui ela conviveu com uma válvula de escape gratuita. A CazéTV resolve, de graça, o problema que do outro lado do equador vira assinatura extra.
O grátis venceu (de novo)
Os serviços gratuitos com anúncios (o universo AVOD/FAST) seguem como os grandes vencedores do ciclo. Já são 70% dos entrevistados usando algum deles, e o comportamento aprofundou: o usuário de FAST acompanha em média 7,5 canais, e 66,1% afirmam que o FAST virou a principal forma de assistir TV ao vivo.
Os nomes mais usados são velhos conhecidos — Tubi, Pluto TV, Roku Channel e o Prime Video, este turbinado pela absorção do antigo Freevee. No Brasil, o eco já aparece nos canais FAST de Pluto TV, Samsung TV Plus e nas vitrines gratuitas das próprias plataformas, num movimento que o mercado lê como a “linearização” do streaming: a volta do “ligar e deixar rolar”, só que sem mensalidade.
A verdadeira dor não é falta de conteúdo
Se há um achado universal no relatório, é este: o problema deixou de ser o que assistir e passou a ser onde achar. Quatro em cada dez espectadores vasculham dois ou três aplicativos antes de bater o martelo sobre um programa. O boca a boca ainda manda (49%), seguido de perto pelas redes sociais (40%).
E uma estreia simbólica: pela primeira vez, 3% dos entrevistados disseram recorrer a ferramentas de IA, como ChatGPT e Gemini, só para decidir o que ver. É pouco, mas é o tipo de número que costuma sair do rodapé rápido.
Detalhe que agrada a quem garimpa catálogo: o JustWatch ultrapassou o TMDB e virou o aplicativo-companheiro mais usado para descobrir onde está cada título. A boa e velha curadoria, ao que parece, voltou a valer tanto quanto a escala.
O que fica
O recado da TiVo é menos sobre cortar e mais sobre escolher melhor. O público não está abandonando o vídeo, está assistindo mais, gastando mais e, ao mesmo tempo, ficando muito mais criterioso sobre onde o dinheiro pousa. Plano com anúncio, FAST gratuito e plataformas que facilitam a descoberta saem na frente; esporte fragmentado e excesso de assinatura continuam cobrando seu pedágio em paciência.
Para o assinante brasileiro, que entra na Copa com três telas gratuitas à disposição, a lição soa quase reconfortante: o futuro do consumo de vídeo não é ter menos serviços, mas montar a combinação certa de pago, grátis, ao vivo e sob demanda.
E você, quantos serviços de vídeo realmente usa hoje e quantos só pesam na fatura no fim do mês? Conta pra gente nos comentários.